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Mídia, criação, dados: onde está o valor da criatividade? – Rio2C


Bárbara Sacchitiello
26 de abril de 2022 – 17h31

Stephanie Campbell, CSO e sócia da Suno United Creators, e Ian Black, sócio-fundador da NewVegas, falaram sobre a forma como os dados e a mídia atuam no processo criativo das agências (Crédito: Bárbara Sacchitiello)

O modelo do mercado publicitário brasileiro carrega a peculiaridade de ter a mídia inserida nas agências de criatividade. O mesmo fornecedor, portanto, tem a missão de planejar e criar as mensagens publicitárias dos clientes e definir em quais canais serão direcionadas.

Essa particularidade tem, obviamente, seus pontos positivos e negativos, que foram debatidos no painel Integrando Mídia, Estratégia e Criatividade, que fez parte da agenda do Summit Rio2C Meio & Mensagem, realizado na tarde desta terça-feira, 26.

Stephanie Campbell, sócia e chief technique officer da Suno United Creators é do time das pessoas que aprovam a integração entre mídia e criação, mas não deixa de reconhecer a transformação da indústria. Segundo ela, o Brasil já contava com agências especializadas na compra de mídia, mas que eram reconhecidas no mercado como agências de efficiency. Agora, outras empresas estão chegando no segmento e já trazendo expertise criativos em meio ao negócio de compra de mídia.

Já Ian Black, socio-fundador da NewVegas, enxerga a questão sob um ponto de vista diferente, já que ao longo da carreira sempre trabalhou em agências que não focavam sua atividade na compra de mídia, e sim na criação e no planejamento estratégico. E, ao estruturar sua agência, também abraçou a proposta de não realizar compra de mídia para os trabalhos publicitários dos clientes. Segundo ele, essa lógica de trabalho é interessante por privilegiar a estratégia criativa, dando mais importância à mensagem do que ao canal ou plataforma em que ela será veiculada.

E como remunerar a criação?

Os dois profissionais falaram ao moderador do debate, o editor-chefe de Meio & Mensagem, Alexandre Zaghi Lemos, a respeito de como a mudança desse modelo de negócio estruturado em compra de mídia altera a lógica pela qual o mercado de publicidade brasileiro alicerçou seu modelo de negócio. Já que, não necessariamente, uma campanha ou ação de advertising and marketing será veiculada em um espaço de mídia comprado, como remunerar aquela agência e profissionais que participaram deste trabalho?

Ian Black admite que essa questão sempre é algo difícil. “Temos um mercado em que a remuneração a partir da mídia é muito definida. Temos que mostrar sempre nosso valor e, embora essa questão venha evoluindo, muitas vezes o cliente não acredita. As vezes, quando falamos sobre a remuneração pela estratégia, precisamos entrar em uma batalha diplomática”, pontuou o publicitário.

Stefani relatou a experiência da Suno a respeito dessa questão de modelo de negócio, resgatando que a forma como a agência foi criada já atribuia o valor do trabalho não apenas à compra de mídia. “O modelo de negócio da agência sempre foi pautado nos clientes, com a criação de biomas especializados em cada um deles. Isso demonstra mais sobre a profundidade do trabalho que fazemos para ele do que para o investimento em mídia. Na remuneração, esse aprofundamento e essa dedicação que temos aos clientes entram na conta. A compra de mídia, não”, explica a CSO da agência.

Data-driven
A respeito do uso de dados como balizador do trabalho criativo, tanto Stephanie quanto Ian defendem que, mais importante do que a informação, é a maneira como a agência e o cliente conseguem utilizá-la a favor do negócio. Para o sócio-fundador da NewVegas, não há nenhum problema em trabalhar pautado em dados, desde que as pessoas estejam aptas a ler e interpretar as informações. “Tudo o que falamos hoje em dia se volta mundo ao assunto da complexidade. Mas quem tem formação em complexidade? Quem sabe pegar os dados necessários e tomar as decisões precisas a partir daquele contexto?”, questiona.

Stephanie corroborou a crítica e disse que, aparentemente, toda agência diz ser data-driven, mas que muitas vezes a informação pode não ser utilizada de forma correta. “As vezes, o dado é usado para construir ou reforçar a mensagem que quero em vez de mostrar, de fato, o caminho a ser seguido.Temos que avaliar sempre o dado a favor da marca”, concluiu.



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